Gamification – Üzleti motiváció a digitális generációknak

Ha a gamificationt az üzleti életünk részévé tesszük, elmélyíthetjük a munkatársaink és az ügyfeleink lojalitását, növelhetjük a cégünk belső teljesítményét.

A digitalizáció gyorsulása az 2000-es évek szinte kézzelfogható folyamata. Az életünknek egyre több résztelét éljük meg az online térben és ezt a trendet az elmúlt hónapok veszélyhelyzeti kényszerpályái még inkább felgyorsították. Napról napra elképesztő mennyiségű kép, hír, felhívás, reklám ömlik felénk és már a munkahelyi feladataink zömét is így kapjuk. A digitalizáció egyre tol minket. Ebben a zsúfolt információs közegben rövid idő alatt, tömör és hatásos üzenetekkel kell megszólítanunk a környezetünkben működő szervezeteket, személyeket, különben elveszik, amit közölni szeretnénk.

Felmérések szerint annyira hozzászoktunk a gyors információáramláshoz, hogy az agyunk körülbelül 13 milliszekundum alatt képes feldolgozni egy látott képet, egy leírt szó értelmezéséhez pedig 250 milliszekundumra van szükségünk (Potter, 20131). Ezzel együtt az emberi figyelemküszöb 12 másodpercről 7-8-ra esett vissza az elmúlt 15 évben.

 

A generációs elvárások alakítják a munkaerőpiacot

Ha a munkakörnyezetben értelmezzük az előbbi adatot, akkor ennyi idő alatt kellene felkelteni egy fiatal munkatársunk figyelmét az új projekt iránt. Egy olyan fiatalét, aki már elsősorban a vizuális kommunikációt részesíti előnyben.

Ráadásul a legújabb generációk bármibe kezdenek, már nem hosszú távra terveznek. Az Y korosztály (1980-1994) munkahely iránti elköteleződése például a Baby Boomerekkel (1964 előtt születettek) és az X generáció tagjaival (1965-1980) szemben csupán 2-3 évre szól, a vásárlói lojalitásuk pedig csak a következő vonzó ajánlatig, a legújabb széria kibocsátásáig.

Az Y-generációval ránk köszöntött technológiai boom, napjainkban pedig a Z-generációval (1995-2009) érkező vágy az érdekes, izgalmas feladatok iránt, mind-mind a többi korosztályra is hat. Az irányukból érkező erőteljes igények új trendeket generálnak, rövid idő alatt képesek átrendezni piacokat, alakítani a vállalati mechanizmusokat. A Z generációnál minden korábbinál erősebb az igény az önmegvalósításra és arra, hogy jól érezzék magukat a munkahelyükön. Ráadásul ők már beleszületettek a digitális technológiák és a vizuális élmények világába.

 

A vállalat motivációs eszközeiben is kell az újratervezés

Nem csoda, hogy egyre több vállalatvezető fogalmazza meg: az eddigi eszköztár önmagában már nem elég, az eddigi marketing üzenetek nem úgy hatnak, a belső kommunikáció nem motivál. Folyamatos a lépéskényszer – valami olyat mutatni, ami elég vonzó ahhoz, hogy meggyőzzük, bevonjuk és elkötelezzük a célcsoportjainkat.

A Deloitte egy tanulmánya2 szerint azok a munkaadók, amelyek képesek haladó szellemű munkakörnyezetet biztosítani, nagyobb eséllyel keltik fel a fiatal munkavállalók érdeklődését, mint azok, akik a csapatmunkát és az innovációt háttérbe szorító munkahelyeken dolgoznak. Naprakész technológiával felszerelkezve, rugalmasabb feltételek között a fiatalok jóval elégedettebbek és kevésbé váltanak munkahelyet. Az őket leginkább motiváló tényezők között a következőket említik leggyakrabban: közösséghez tartozás, fejlett technológiai eszközök (internet, mobil, számítógép, videojátékok), gyakori és gyors visszacsatolás, csapatmunka, társas kapcsolatok, új emberek megismerése.

A világ legismertebb nagyvállalatai folyamatosan keresik azokat a megoldásokat, amellyel win-win alapon egyszerre keltik fel a fogyasztók érdeklődését, kellőképpen motiválják a munkavállalóikat, rávernek egy kört a versenytársaikra és tovább erősítik a piaci pozíciójukat. Felismerve, hogy az emberek egyre több időt töltenek játékokkal, a kötődés megteremtésének és fenntartásának kulcsát az 2000-es években egyre gyakrabban a gamification nyújtotta lehetőségekben találták meg.

 

A videojátékok hatásmechanizmusa az üzleti életben is működik

Mit takar ez az elsőre misztikusan ható kifejezés? A megnevezést egy Nick Pelling nevű szoftverfejlesztő szakember használta először a kétezres évek legelején. Az elnevezés az angol game ’játék’ szóból és a ’fication ’valamilyenné alakítás’ végződésből ered. Szó szerint ’játékossá tételt’, vagyis játékelemek alkalmazását jelenti az élet játékon kívüli területein. Célja, hogy a folyamatokat még érdekesebbé és vonzóbbá tegye.

A gamification trend leginkább annak a felismerésnek köszönhető, hogy a videojátékok – főleg a fiatalabb generációk körében – számos területen látványos eredményeket mutatnak motiváció és elköteleződés tekintetében. Ez pedig az üzleti életben is ígéretesen kiaknázható. Nem véletlen, hogy első alkalmazói olyan nagyvállalatok voltak, amelyek az értékesítők ösztönzését, a folyamatosan változó mutatóik nyomon követését tűzték ki célként. A Cisco, az Oracle és az SAP 2010-re már mind arról számoltak be, hogy gamification megoldásokat fejlesztenek az elkötelezettség növelésére (Gartner, 2011 3).

A nagyvállalati trendek hatására pedig egyre több kis- és középvállalkozás is a játékos megoldások irányába fordult. 

Működésének alapjai - a kihívás, a leküzdés öröme, a jutalmak és a proaktív kommunikáció a digitális csatornákon – mind hozzájárultak, hogy gyors térhódítással nagy népszerűségre tett szert. A gamification mára üzleti stratégiává vált, amelyet a vállalatok több területen is bevethetnek.

Alkalmazásának leggyakoribb területei:

  • márkaépítés, márka és termék promóció;
  • eladás, értékesítés növelés;
  • vásárlói hűségprogramok, törzsvásárlói rendszerek, pontgyűjtő akciók, nyereményjátékok;
  • oktatás, tréningek, e-learning;
  • innováció ösztönzése;
  • ügyfélszolgálat, support.

A gamification interaktív és folyamatos ösztönzést biztosító jellegéből adódóan képes megteremteni egy mindenki számára vonzó kihívást. A versenynek, az új szinteknek, az elérhető díjaknak és főleg az adott körben közhírré tett eredmény csábításának nehéz ellenállni. Az egyéni és csapatteljesítmények fokozása mellett a közös játék ráadásul életet visz a munkahelyi mindennapokba és segít a csapatszellem erősítésében is.

 

A virtuális játéktér sikere a részletes tervezésben rejlik

Ahhoz, hogy gamification módszereket építsünk üzleti tevékenységünkbe, érdemes végiggondolni néhány szempontot. Fontos, hogy tisztázzuk és megfogalmazzuk a pontos céljainkat, amelyek illeszkednek a teljes vállalati stratégiánkhoz. Meg kell határoznunk, mekkora körben és mit szeretnénk mérni, milyen mutatókkal és hogyan kívánjuk követni az eredmények alakulását. Lényeges a teljes játék időintervalluma, illetve az, hogy folyamatosan követjük-e, vagy előzetesen meghatározott időközönként hirdetünk eredményt. Tisztáznunk kell, milyen módszerek, eszközök, megoldások, magatartásformák megengedettek, vagy elvártak a játék során. Persze a hab a tortán, hogy milyen elismerést, díjat, címet társítunk az egyes szintek teljesítéséhez.

Ezután kerülhet sor a virtuális játéktér kialakítására. A méréshez, nyomon követéshez célszerű olyan teljesítménymenedzsment eszközt alkalmazni, amely a vállalat többi mutatójával összehangolva képes kezelni a verseny mutatószámait.

Ösztönzőleg hat, ha a játék világa, a látvány, a karakterek és beépített játékelemek (pl. pontok, jelvények, ranglisták, szkillek és jutalmak) illeszkednek a cég arculatához, alaptevékenységéhez, vagy piaci küldetéséhez. Arra is érdemes figyelni, hogy a lehető legegyszerűbb szabályokkal határozzuk meg a verseny menetét, így a játékosok magára a tevékenységre tudnak fókuszálni.

A verseny indításánál mindig tegyük egyértelművé a játékosok számára a főcélt, a működés módját, a rendszer felépülését, az ő szerepüket és lehetőségeiket. A gamification programok lényege a gyors visszajelzés, vagy akár a folyamatos nyomon követés lehetősége. Rendkívüli motiváló erővel bír, ha a résztvevők azonnal látják a tevékenységük eredményét, így a jól felépített programok sikerrel támogatják a teljes vállalati teljesítmény menedzsmentet.

 

Saját konyhánkon saját recepttel – gamification a p2m-nél

Bár már jóval kevesebb időm jut rá, a mai napig hobbi gamernek tartom magam, és éppen a videojátékok iránti rajongásom vitt a gamification irányába. Miután beleástam magam az akkor még főleg amerikai cégek beszámolóiból ismert módszerekbe, annyira megfogott a témában rejlő lehetőség, hogy elvégeztem a Pennsylvaniai Egyetem online gamification képzését.

Ezután mutattam meg a csapatnak, milyen megoldásokat fejlesztettek sikeres cégek, és előálltam az ötletemmel, hogy saját magunkon is alkalmazzuk. Alakulásunk óta az egyik alapelvünk, hogy amelyik szolgáltatásunk nálunk is alkalmazható, azt elsőként a saját cégünkön próbáljuk ki. A partnereinkhez pedig már ezeket a tapasztalatokat is visszük. Ezzel egyrészt hitelesebben képviseljük mindazt, amit nyújtani szeretnénk, másrészt egy sereg vakvágányt és felesleges kört megspórolunk nekik.

Működésfejlesztési tanácsadóként nap mint nap megéljük, amikor az első számú vezető felteszi a nagy kérdést: hogyan tudom fenntartani a munkatársaim motivációját, hogy a legfiatalabbak se veszítsék el az érdeklődésüket pár hónap után? Ahány cég, annyiféle megoldás lehet, de egyre inkább dolgozott bennünk, hogy a recepttárban érdemes valamit kezdeni a gamification lehetőségeivel is. 

A két vonal ezen a ponton találkozott és elhatároztuk, hogy a saját gamification rendszerünk lesz a puding próbája.

 

Miről szóljon a játék?

Aki már kipróbált bármilyen videójátékot, regisztrált pontgyűjtéssel működő alkalmazásba, megtapasztalta, hogy mindenekelőtt érdemes belemerülni és információt gyűjteni az elénk táruló világról. Miről szól a közeg; hová lehet eljutni, mit lehet elérni; milyen pályákon, szinteken át vezet az út; milyen feladatokat kell teljesíteni; milyen eszközök, lehetőségek állnak rendelkezésre és milyen jellegű fejlődést szolgál az egész?

Mielőtt a megvalósításhoz szoftvert, felületet, fejlesztési lehetőséget választottunk volna, sok időt töltöttünk   lehetőségeink mérlegelésével. Hogyan tudjuk a gamificationt a már működő fejlődési modelljeink szolgálatába állítani?

Nem véletlen, hogy a gamification első alkalmazói olyan nagyvállalatok voltak, amelyek az értékesítők ösztönzését és a mutatóik nyomon követését tűzték ki célként. A tanácsadói munka ilyen szempontból nehezebb dió. A hosszabb projektidők, nagyobb időintervallum alatt mozduló mutatók miatt nem tudunk olyan látványos kiugrásokat produkálni, mint egy napi adatokkal működő értékesítési vagy gyártási egység. Látnunk kellett, hogy nálunk a számok és a fejlődési görbék hosszabb távon lesznek szembetűnők.

Mi a tanácsadóink fejlődését szerettük volna a rendszerben megjeleníteni: a képviselt szakterületeiket, kompetenciáikat, a szakmai tudásuk bővülését, referenciáik számának növekedését, az ügyfelek visszajelzéseit. A másik fontos szempontunk pedig az volt, hogy a szakmai fejlődés összhangba kerüljön a már korábban kialakított egyéni fejlődési tervekkel, valamint a bérezési és ösztönzési rendszerrel is.

 

Egy karakter, egy pálya és rengeteg kihívás

Amikor megtetszik egy felkínált játéklehetőség és regisztrálunk egy alkalmazásba, a legelső feladatunk általában a saját karakterünk kiválasztása, a profilunk megalkotása. Ezzel már egy kicsit a sajátunknak érezzük és elindult az elköteleződés. A mi rendszerünk megtervezése előtt több közös ötletelést tartottunk valamennyi munkatársunk részvételével, amíg kialakultak azok a karakterek, amelyek a tanácsadóink szakmai fejlődésének irányait jelképezik. Így született meg az öt karakterünk: szakértő, projekt megvalósító, projektvezető, fejlesztő és értékesítő.

A szakmai képességeknek (skilleknek) van egy bázisa, amely a nálunk kínált szolgáltatások lefedéséhez szükséges. A választott irányok azt mutatják, hogy az általános tanácsadói kvalitások mellett melyik területen erősebbek az adott munkatárs képességei és merre szeretne tovább fejlődni.

Miután összegyűjtöttük, hogy melyik karakterhez milyen skillek tartoznak, melyek az egyes skillek fejlődésének lépcsőfokai, és honnan hová tudnak eljutni a karakterek, már el tudtuk kezdeni a rendszer megtervezését.

Sok teszt után kiválasztottuk azt a felületet, amelyik leginkább megfelelt a mi elképzeléseinknek és hozta azokat a megoldásokat, amelyekkel dolgozni szerettünk volna. Mivel a célunk az volt, hogy a gamification illeszkedjen az eddigi fejlődési modelljeinkhez, a már alkalmazott tanácsadói szinteket – junior, normál tanácsadó, szenior és vezető tanácsadó – alapul véve alakítottuk ki a rendszerünk szintjeit.

És itt következett a legmelósabb feladat: ahogy egy igazi videójáték pályáinál, meg kellett terveznünk az egyes szintekhez kapcsolódó kihívásokat (challenge) és teljesítéseket (achievement). Ehhez kettéválasztottuk az ügyfélprojektekhez, kifejezetten a tanácsadói munkavégzéshez kapcsolódó teljesítményeket, illetve a belső működésünk ellátására, fejlesztésére irányuló eredményeket.

Az ügyfélprojektekhez kapcsolódó teljesítésekből születtek a challenge-ek. Ilyenek például a projektek mutatószámai, határidők tartása, hatékonyság, ügyfelek visszajelzései, új módszertanok alkalmazása, és a saját szakmai képességek (skillek) szintfejlődése. Ide építettük be az olyan extrákat, amelyekben az egyéni brandépítés és a cég hírnevének erősítése egyszerre teljesül, mint például egy médiaszereplés, szakcikk megírás, konferencia előadás. Kialakítottunk team challenge-eket, amelyek egy projekten közösen dolgozó csapat együttes eredményét értékelik, és szintén behoztuk egy-egy kihívás formájában az egyéni fejlődésünk nyomon követésében használt 360 fokos értékelésünk és a kompetencia tesztünk néhány mutatószámát.

Az achievementek közé tartoznak a belső működésünk olyan ismétlődő feladatai, amelyeket eddig önkéntes alapon, staféta-szerűen adtunk át egymásnak, mint például a belső szakmai napok koordinálása. Itt jelennek meg a saját fejlődésünkre hozott ötletek, megvalósított belső projektek, de díjazzuk a csapatmunkát is, a szakmai sokszínűséget, proaktivitást, a lojalitást és az időközi összesítésekben elért legkiválóbb egyéni eredményeket.

 

Egyénileg, de együtt fejlődni

A videójátékok világát leképezve valamennyi kihívás és teljesítés kapott egy pontosan megfogalmazott mögöttes elvárást, egy vonzó küldetés-címet és egy grafikus által tervezett jelvényt (badge-et), vagyis az adott feladatot egyszerűen ábrázoló piktogramot és egy tapasztalati pontértéket (XP-t), amellyel az elért eredmény máris hozzáadódik a karakter addig gyűjtött pontjaihoz. Ezek a tapasztalati pontok mutatják az egyéni fejlődést a kialakított szintekhez képest.

Vagyis minden kihívás teljesítésével gyarapodnak a munkatárs pontszámai, így maga is nyomon tudja követni, hány pont szükséges még ahhoz, hogy elérje a következő szintet.

A gamification rendszer felhasználóként minden játékos számára hozzáférhető. Kialakítottunk közös felületeket, amelyeket mindannyian látunk. Például ahol az aktualitások azonnal megjelennek kis hírek formájában és üzenetben is gratulálhatunk egymásnak a megszerzett badge-hez.

Emellett mindenki kapott egy privát kezelőfelületet is, ahol a saját teljesítményeinek alakulását figyelheti és jelezheti a szakmai előrelépést. Ez szükséges is, hiszen sok mérőszám érkezik a belső nyilvántartásainkból, de azt, hogy a szakmai fejlődésében újabb szintre lépett, azt mindenki saját maga tudja elsőként.

 

Az egyéni teljesítmények összekapcsolhatók a bónuszrendszerrel is

A rendszer a 2016-os év során épült fel és december 1-jétől lépett életbe. A tesztidőszakot fél évben határoztuk meg. Úgy gondoltuk, ennyi idő alatt látni fogjuk a gyermekbetegségeket. Az első hónapok elteltével aztán alaposan kielemeztük az addigi tapasztalatokat. Amit előre sejtettünk, beigazolódott: a tanácsadói munka lassabb lefolyású és nem hoz látványosan növekvő számokat. Hogy mozdítsunk ezen és fenntartsuk az érdeklődést, közösen kidolgoztunk néhány új challenge-et, amelyek havi eredményekkel gyorsítóként hatnak a rendszerben. Így már valóban izgalmasabbá vált az üzenőtáblánk.

Munkáltatóként nézve, az elkötelezett munkatársak és a koordinált-ütemezett fejlődés mellett még egy nagy segítséget nyújt a rendszer. A cég összteljesítményével együtt fontos rendszeresen ránézni a munkatársak egyéni teljesítményére, ami sok helyen az éves bónusz feltétele is. A gamification rendszer alapos és jól használható támpontokat nyújt ehhez, hiszen egész évben nyomon követi az egyéni teljesítmények alakulását és pontosan kirajzolódik belőle a teljes ív.

A pozitívumok mellett azért mindenképpen fontos tisztázni: a gamification nem tesz varázsütésre csodát és nem is egy teljesítménymérő eszköz. Hanem egy olyan támogató rendszer, amely, ha megfelelően leképezi az egyén és a vállalat céljait, segít a nyomon követésben és a motivációban, tehát pluszt ad a jól működtetett belső rendszerekhez. És ami a legfontosabb: érdemes komolyan venni, hogy mindenkinek valóban jó játék legyen! Tény, hogy a figyelem és a lelkesedés fenntartásért bizonyos idő elteltével itt is újítani szükséges, azonban a játéknak csak a képzeletünk szabhat határt.

                                                                                         

Hivatkozások:

1 ttps://www.researchgate.net/publication/259490307_Detecting_meaning_in_RSVP_at_13_ms_per_picture

2 https://www2.deloitte.com/us/en/pages/human-capital/articles/culture-versus-employee-engagement-strategy.html

3 https://www.gartner.com/en/documents/1879916/innovation-insight-gamification-adds-fun-and-innovation-